dr Dejan Molnar docent na Ekonomskom fakultetu u Beogradu
Ozbiljna kompanija neće lansirati na tržište novi proizvod/uslugu bez prethodno kreiranog identiteta, odnosno „brenda”. U uslovima oštre, globalne konkurencije proizvodi ne mogu da „prežive” na tržištu bez pozitivne i efikasne strategije kreiranja imidža („brendiranja”).
Gradovi danas konkurišu jedni drugima za privlačenje kadrova, turista i investitora. Bez jasne „brend strategije” koja treba da rezultira u kreiranju pozitivnog imidža o gradu, on se neće tako lako izdvojiti od ostalih konkurenata. Stvaranje tržišne marke grada (city branding) jeste način upravljanja gradom koji se temelji na pretpostavci da savremeni urbani sistemi funkcionišu kao tržišni subjekti, a sa ciljem kontinuiranog poboljšanja uslova života za svoje stanovnike. U mnogim gradovima formiraju se čitavi marketinški timovi čiji je zadatak da obnove ideju o gradu i poboljšaju „sliku” (utisak) koju grad ostavlja na stanovnike, posetioce, turiste…. Pomenute aktivnosti treba da doprinesu i boljem pozicioniranju grada u mreži/sistemu evropskih i svetskih gradova što za efekat treba da ima ekonomsko (i opšte društveno) napredovanje. Gradovi su istovremeno i investicione i turističke destinacije, te je poželjno da odgovorni za podsticanje preduzetništva i lokalnog ekonomskog razvoja koriste kulturni identitet grada. Poznato je da su programi/projekti poput „Evropske prestonice kulture” upotrebljavani upravo za promovisanje, marketing i jačanje identiteta gradova.
Kultura se ranije smatrala troškom, a ne sredstvom razvoja. Ipak, brojna ekonomska istraživanja koja su sprovedena tokom poslednje dve decenije upućuju na zaključak da izdaci za kulturu, kao i ekonomska valorizacija resursa kulturnog nasleđa (materijalnog i nematerijalnog) definitivno donose prihode lokalnoj zajednici. Zaključak je da novčane izdatke za kulturu ne možemo posmatrati kao puki trošak, već kao investiciju. Navedimo neke razloge zbog kojih zastupamo stav da kultura jeste važan segment ukupne razvojne politike grada. U lokalnim sredinama koje imaju tradiciju u kulturi najčešće postoji „prijatna klima” za život i rad. Ljudi koji su ostvarili poslovni uspeh žele da za sebe, svoje porodice i svoje zaposlene obezbede adekvatne obrazovne mogućnosti, kao i kvalitetne sadržaje kojim mogu da ispune slobodno vreme (sport, zabava, bioskopi, pozorišta, promocije knjiga).
Isto tako, „osnažuje” se imidž grada, odnosno njegova prepoznatljivost u širem regionalnom/međunarodnom okruženju. Retko ko želi da poseti i/ili provede odmor na nepoznatoj destinaciji. Obrazovani i talentovani ljudi teže će doneti odluku da se presele u grad koji nema svoj identitet i tradiciju, ma koliko atraktivna bila poslovna ponuda koja im se nudi. Malo je ljudi koji žele da kupuju proizvode, a još manje da koriste usluge koje potiču iz „nepoznatog” grada.
